Россия
г. Санкт-Петербург и Ленинградская область, Россия
Рассмотрен вопрос о сущности конкурентной разведки как подразделения организации, а также о ее значении и эффективности для предприятия. Авторами проанализированы методы конкурентной разведки. Выявлены их достоинства и недостатки. В заключении делается вывод о том, что оценить результаты конкурентной разведки можно как в количественной, так и в качественной формах, однако, только их комплексное применение будет действительно эффективно и приведет к росту конкурентоспособности предприятия.
конкурентная разведка, эффективность, предприятие, национальная безопасность
Введение
Многовековый опыт стран свидетельствует о высокой значимости разведывательной деятельности. Наглядным примером в истории является деятельность разведки во время Великой Отечественной войны – именно эффективно проведенная внешняя разведка выявила информацию о дате нападения немецких войск на страну. Благодаря результатам разведывательной деятельности, Сталин принял решение о мобилизации войск, что впоследствии оказало существенное влияние на ход войны. Казалось бы, несколько слов, однако, именно от них зависели не только жизни людей, но и вся национальная безопасность страны.
Конкурентная разведка – это интерпретированные в бизнес-сферу методы государственной разведки. Стоит учитывать, тот факт, что в коммерческую разведку переняты только законные методы деятельности. Тем не менее, преступные способы выявления информации также имеют место быть, однако, подобная деятельность является промышленным шпионажем и наказывается законом. Таким образом, как внешняя разведка выявляет угрозы национальной безопасности, так и коммерческая разведывательная деятельность определяет угрозы внешней и внутренней среды предприятия.
В последние годы все больше российских [13, 14,15] и зарубежных [9, 10, 11] ученых уделяют внимание проблемам конкурентной разведки или бизнес-аналитики (определение зарубежных ученых). В непрерывно развивающейся среде рынка актуально постоянно обновлять информацию обо всех действиях, событиях внешней среды, обо всех решениях, реализуемых основными конкурентами для обеспечения долговременного и успешного функционирования на целевом рынке. Конкурентная разведка является незаменимым инструментом в данном деле [2].
В статье используются методы анализа научной литературы, обобщения и систематизации информации.
Результаты
На сегодняшний день большое количество предпринимателей недооценивают коммерческую разведку, считая, что это лишняя трата времени и ресурсов. Подобная тенденция связана с тем, что бизнесмены просто не видят прямой выгоды, выраженной в денежном эквиваленте от реализации такого проекта. Однако, если проявить терпение и дальновидность, то систематизированная конкурентная разведка принесет организации больше пользы и выгоды, чем это могут некоторые топ-менеджеры. Более того, разведывательная деятельность формирует состояние защищенности предприятия от конкурентов, экономических спадов и многих других внешних факторов, что порой является наиболее важным преимуществом, чем преимущество по объему реализации продукции или прибыли.
В настоящее время предприниматели начинают все больше и больше осознавать ценность и выгодность наличия службы конкурентной разведки в организации. Однако, у каждого руководителя подобное осознание происходит разными путями, что непосредственно влияет на характер и форму процесса внедрения отдела коммерческой разведки.
Существуют следующие подходы к созданию подразделения конкурентной разведки на предприятии [4]:
- «вертикальный» подход. Само руководство осознает необходимость подразделения конкурентной разведки для более успешного ведения бизнеса;
- «эволюционный» подход. Данный вариант создания подразделения бизнес-разведки на предприятии является самым распространённым в общей практике. Суть подхода заключается в том, что развитие подразделения конкурентной разведки имеет постепенный характер. Начинается путь к созданию данного подразделения с появления должности финансового аналитика на предприятии, далее, создается техническая база для такой деятельности, что впоследствии расширяет круги сбора информации и его цели, что в конечном итоге, приводит к формированию полноценного отдела коммерческой разведки;
- подход «энтузиастов». Данный подход заключается в том, что некий сотрудник-энтузиаст начинает добровольно заниматься конкурентной разведкой для повышения эффективности бизнес-процессов компании, связанных обычно с реализацией проектов, за которые отвечает этот работник. Несмотря на личную заинтересованность сотрудника и локальную реализацию, польза для компании от такой деятельности имеет масштабный характер. Данное явление крайне маловероятно, но имеет место быть.
В процессе успешного внедрения подразделения конкурентной разведки имеет весомую роль не только руководители предприятий, но и их сотрудники, так как без заинтересованности работников отдел будет работать неэффективно, что может поспособствовать приостановлению руководством разведывательной деятельности ввиду ее невыгодности. Весомая роль руководителей в данном процессе состоит в способствовании постоянного совершенствования и всестороннего развития отдела.
Однако, одного создания подразделения конкурентной разведки на предприятии мало для получения действительно полезных для компании результатов. Для эффективности работы сотрудникам необходимо иметь специальные знания и проводить конкурентную разведку корректно и четко, согласно ее принципам и методам.
Генерал Плэтт в своей книге «Информационная работа стратегической разведки. Основные принципы», вышедшей еще в середине 1950-х, и переиздающейся по сей день, показал, что факты в разведке сами по себе ничего не значат. Задача специалиста разведки (и Конкурентной разведки, в том числе) - верно интерпретировать факты. Ученый предлагает следующие принципы разведывательной деятельности [12]:
1) принцип целевого назначения;
2) принцип полноты информации (использование всевозможных источников данных);
3) принцип достоверности (определение уровня достоверности информации);
4) принцип прогнозируемости;
5) принцип постоянства (регулярность проведения конкурентной разведки);
6) принцип изменяемости (выявление изменений во внешней среде);
7) принцип разумной достаточности информации;
8) принцип познаваемости (определение причинно-следственных связей);
9) принцип учета особенностей (экономических, политических, социальных и тому подобное);
10) принцип своевременности (своевременное уведомление руководства о тех или иных результатах конкурентной разведки);
11) принцип уменьшающейся ценности (постоянное обновление информации).
Большинство перечисленных принципов имеют общеизвестное распространение по отношению к любым исследованиям. Однако, такие принципы как постоянство, изменяемость, разумная достаточность, своевременность, имеют особо важное значение при проведении конкурентной разведки и определяет уровень ее эффективности.
Немаловажным элементом конкурентной разведки являются методы ее реализации. Методы, используемые в конкурентной разведке, делятся на кабинетные и полевые [6]. Кабинетные методы и их сущность представлены в Таблице 1.
Таблица 1 – Кабинетные методы конкурентной разведки и их сущность [6,9]
|
Метод |
Сущность метода |
Плюсы |
Минусы |
|
Интернет |
Профессиональный поиск информации с использованием языка запросов поисковых систем, изучение сайтов конкурентов, а также организация мониторинга информации в социальных сетях с помощью роботов слежения |
Высокая информативность метода, доступность |
Необходимость приобретения специальных программ анализа и мониторинга, умение корректного поиска и извлечения ценной информацию |
|
СМИ |
Изучение и мониторинг информации в СМИ о конкурентах не только в электронном виде, но и в печатном виде, поскольку не все номера журналов и газет попадают в интернет-порталы, а именно - редко попадает реклама, в которой может содержаться полезная информация |
Высокая информативность, доступность |
Избыточность бесполезной информации, необходимость умение находить ценную информацию среди общих данных и спама |
|
Официальные отчеты компаний |
Изучение внутреннего состояния компаний посредством анализа бухгалтерской отчетности, информации о собственниках |
Высокая результативности анализа информации |
Необходимость наличия специальных знаний, ограниченный объем информации |
Данные методы имеют свою специфику и особенности, а также находятся под влиянием внешней среды, что нужно учитывать специалисту при проведении конкурентной разведки. Так, стоит отметить, что в интернете на сегодняшний день более информативными и полезными для компании будут социальные сети, нежели интернет-форумы и блогосферы, как это было раньше. В связи с этим, с помощью глубокого анализа поведения конкурентов в социальных сетях можно получить информацию об их планах развития, о состоянии компании, об их авторитете и популярности среди клиентов, а также о целевой аудитории.
Анализируя публикации в СМИ, сайты компаний-конкурентов и их страницы в социальных сетях, можно сделать вывод о предпочтениях и интересах потенциальных покупателей. Основываясь на «поражениях и победах» конкурентов, на отзывах о них в независимых источниках Интернет, можно использовать собственную эффективную маркетинговую стратегию в социальных сетях [11].
Рассмотрим также полевые методы конкурентной разведки и их сущность (См. Табл. 2.)
Таблица 2 – Полевые методы конкурентной разведки [6,9,11]
|
Метод |
Сущность метода |
Плюсы |
Минусы |
|
Выставки и конференции |
На выставках можно увидеть образцы продукции, а главное – получить информацию, которая есть только в головах у людей, нигде не публиковалась и не будет опубликована, а также нередко появляется возможность пообщаться с руководителями компаний-конкурентов |
Возможность приобретения исключительной ценной информации |
Затратность метода, а также соблюдение как правовых, так и этических норм |
|
Беседы с людьми |
Человек обладает информацией, часть которой никогда и нигде не будет опубликована, часто люди выдают ценнейшую развединформацию, даже не понимая, что она может представлять для кого-то какую-то ценность |
Возможность приобретения исключительной ценной информации |
Необходимость наличия специальных навыков ведения диалога, а также соблюдение как правовых, так и этических норм |
Выставки-продажи на сегодняшний день теряют свою популярность – при анонсировании новых видов продукции все чаще отдается предпочтение публикациям в социальных сетях. Тем не менее, такая форма презентации до сих пор сохраняется и может иметь значение для получения информации в ходе конкурентной разведки в следствии контакта с носителями информации вживую.
Самым опасным, сложным, но в то же время самым эффективным методом конкурентной разведки является беседа с людьми. Особенность заключается в том, что в потоке разговора довольно просто перейти границу как правовых, так и этических норм общества, что превратит деятельность в промышленный шпионаж [5].
Также эффективным способом получения информации является SWOT-анализ. Суть метода заключается в изучении сильных и слабых сторон самой организаций, а также исследование рыночных возможностей и угроз. На практике используются следующие виды: экспресс SWOT-анализ и сводный SWOT-анализ. Суть экспресс SWOT-анализа заключается в изучении сильных и слабых сторон самой организаций, а также исследование рыночных возможностей и угроз. Сводный же вариант включает в себя деятельность экспресс варианта с добавлением экспертных количественных оценок элементам этого анализа.
Это достаточно действенный и эффективный метод сбора информации, однако имеет свои недостатки. Преимущества и недостатки SWOT-анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Преимущества и недостатки SWOT-анализа [8]
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Простота проведения экспресс анализа |
Трудность проведения сводного анализа |
|
Выявление возможностей компании |
Отсутствует временная динамика |
|
Определение связей между недостатками и сильными сторонам |
Не дает четких числовых показателей или руководств к действию |
|
При сводном анализе учитываются актуальные реалии рынка |
Используются субъективные показатели |
Отметим, что конкурентная разведка не имеет строгих ограничений как в объеме ее реализации, так и в методах. Способы получения информации могут быть интерпретированы каждым сотрудником отдела по-своему, например, модернизировать каждый метод с учетом конкретной ситуации, поэтому субъективное мнение бизнес-аналитика чаще является катализатором развития, чем барьером на пути.
Процесс проведения конкурентной разведки состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1 – Этапы конкурентной разведки
Несмотря на то, что система этапов конкурентной разведки имеет единый и общий характер, определение объема информации всегда происходит индивидуально. Более того, сведения следует минимизировать, но в то же время они должны быть всесторонними и достаточными для исследования. Таким образом, специалисту необходимо четко понимать границу между избыточностью информации и ее недостаточностью, так как от этого зависит как качество исследования, так и ее затратность для предприятия.
Экономическая эффективность конкурентной разведки, как у многих других бизнес-проектов, оценивается путем сравнивания затраченных расходов и полученной выгоды.
Предприятие способно посредством результатов коммерческой разведки повысить прибыль в 3 раза. Однако, прибыль может иметь специфическое выражение:
1) сокращение затрат по времени: на принятие управленческих решений, создание новых проектов;
2) сокращение материальных затрат, экономия ресурсов предприятия;
3) прирост дополнительных доходов;
4) предотвращение и снижение издержек [7].
Данные результаты определяют выгодность и эффективность проведения деловой разведки. Главным условием высокой эффективности конкурентной разведки является квалификация специалиста. Так, порой малозатратная, но профессионально реализованная бизнес-разведка может принести весомые результаты, предотвратив материальные и моральные потери предприятия. Причем высокую квалификацию сотрудника определяют знания из самых разных областей наук: финансы, статистика, налоги, право, социология и т. д.
В связи с широким полем разведывательной деятельности, далеко не все топ-менеджеры способны оценить важность получаемой информации, что иногда является главным барьером для проведения экономически эффективной коммерческой разведки. Таким образом, эффективность деловой разведывательной деятельности зависит не только от качества и объема сбора информации, но и от ее оценки руководством предприятия, принимающим управленческие решения.
Существуют следующие способы оценки результатов конкурентной разведки: количественный, качественный и вероятностный. Более того, в настоящее время получает широкое распространение метод качественно-количественных показателей.
Данный метод оценки позволяет оценить как количественные характеристики результатов (рост прибыли, рост рентабельности производства, повышение эффективности рекламной деятельности), так и качественные критерии (качество информационных документов; общая оценка результатов, число выявленных благоприятных для бизнеса возможностей, приток или отток клиентов предприятия, количество предупреждений о важных фактах и событиях).
Несмотря на то, что метод является комплексным, он имеет некоторый субъективный характер: используются как абсолютные, так и относительные показатели, выраженные в индексном виде в зависимости от того или иного факта разведывательной деятельности. Сложность и субъективизм оценки состоит именно в выведении индексной формы, а точнее - степени влияния того или иного факта конкурентной разведки.
Стоит отметить, что в процессе оценки результатов конкретной разведки важны не столько степень окупаемости деятельности, сколько уровень соответствия результатов приоритетам и стратегическим целям предприятия [2].
Так или иначе, регулярная профессиональная деятельность коммерческой разведки может считаться за конкурентное преимущество компании на рынке, так как порой ее результаты неоценимы.
Выводы
Информация – самый дорогой товар в современном мире, данный факт делает конкурентную разведку важным и актуальным элементом каждого предприятия. Систематическая организация конкурентной разведки, согласно ее методам, принципам и этапам реализации, позволяет предприятию оперативно реагировать на все изменения рынка, формируя устойчивость компании на внешние факторы и повышая уровень конкурентоспособности предприятия. Оценить результаты конкурентной разведки можно как в количественной, так и в качественной формах. Однако, только их комплексное применение является действительно эффективным. Проявления выгоды от результатов коммерческой разведки может выражаться в избегании лишних материальных затрат компании, в дополнительных доходах, в экономии времени и ресурсов. Тем не менее, наиболее важным проявлением, на наш взгляд, являются: усиление конкурентных преимуществ, совершенствование технологий и концепций производства, а также стратегических и маркетинговых планов организации.
Обеспечение конкурентных преимуществ российских компаний перед западными (в том числе за счет конкурентной разведки) влечет усиление их позиций на внутреннем и внешних рынках, ведет к импортозамещению иностранной продукции на продукцию отечественного производства, повышает эффективность работы предприятий и, соответственно, получаемых доходов, и таким образом усиливает уровень национальной экономической безопасности РФ.
1. Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. Экономика организации (предприятия): учебник. - М.: КноРус, 2014. - 407 с.
2. Доронин А. И. Бизнес-разведка. - М.: Ось-89, 2010. - 704 с.
3. Лемке Г.Э. Коммерческая разведка для конкурентного превосходства. - М.: Московская Финансово-Промышленная Академия, 2011. - 352 с.
4. Сатлер В.В. Использование конкурентной разведки для повышения конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] // Актуальные вопросы экономических наук. - 2009. - С. 170-175. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-konkur.. (дата обращения 04.12.2020)
5. Соломанидина Т.О. Кадровая безопасность компании. - М.: Изд. «Альфа-Пресс», 2011. - 688 с.
6. Ющук Е. Л., Мальцева А.А. Конкурентная разведка. Учебное пособие в двух частях. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2015. - с. 224. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ci-razvedka.ru/Docs/Uchebmik-Konkurentnaya-Razvedka-UrGEU-Part1.pdf (дата обращения 09.12.2020)
7. Яковец Ю.В., Кузык Б.Н., Кушлин В.И. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2013. - 604 с.
8. SWOT-анализ. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.calltouch.ru/glossary/swot-analiz/ (дата обращения: 08.12.2020)
9. Talaoui, Y. and Kohtamäki, M. (2020), «35 years of research on business intelligence process: a synthesis of a fragmented literature», Management Research Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. DOI: https://doi.org/10.1108/MRR-07-2020-0386
10. Nyanga, C., Pansiri, J. and Chatibura, D. (2019), «Enhancing competitiveness in the tourism industry through the use of business intelligence: a literature review» // Journal of Tourism Futures. Vol. 6 No. 2, pp. 139-151. DOI: https://doi.org/10.1108/JTF-11-2018-0069
11. Fahey, L. (2007), «Connecting strategy and competitive intelligence: refocusing intelligence to produce critical strategy inputs», Strategic Direction, Vol. 23 No. 4. DOI: https://doi.org/10.1108/sd.2007.05623dad.003
12. Platt, W. Strategic Intelligence Production. Basic Principles. - New York: Frederic A. Praeger, 1957.
13. Губернаторов А.М., Корецкая Л.К. Конкурентная разведка как эффективный инструмент конкурентной борьбы // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2018. - Т. 2. - № 11. - С. 24-28.
14. Белова О.А., Сергеева И.А. Конкурентная разведка и промышленный шпионаж как инструмент конкурентной борьбы и обеспечения экономической безопасности // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2020. - № 24. - С. 164-167.
15. Степченко Т.С., Довбыш В.Е. Промышленный шпионаж и конкурентная разведка как современные методы изучения ситуации на рынке // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 11-1 (64). - С. 900-903.
